Malgré l’interdiction en France, la concurrence algérienne de Nutella, “El Mordjene”, connaît un essor remarquable
La société algérienne “Sepoun”, installée à Tipaza près d’Alger, productrice du célèbre chocolat noisette à tartiner “El Mordjene”, a doublé ses effectifs l’an passé et augmenté considérablement sa production. Cependant, elle fait face aujourd’hui à des obstacles entravant ses exportations vers la France, où les tensions politiques avec l’Algérie pèsent lourdement.
En 2024, “El Mordjene” a vu sa popularité exploser, notamment grâce à des influenceurs de la diaspora algérienne en France qui, de retour de vacances, ont vanté ses mérites sur TikTok lors de séances de dégustation, certains allant jusqu’à la qualifier de “meilleure que Nutella”. Amin Ouzlifi, directeur marketing de Sepoun, témoigne : « En une semaine, nos stocks ont disparu. Tout le monde voulait goûter ce produit. »
Pour répondre à cette demande grandissante, Sepoun a étendu ses heures de production, ajouté un troisième poste de travail, et ouvert une nouvelle unité à Oran, portant sa surface totale à 40 000 m². La capacité quotidienne a bondi de 8 tonnes avant la vague médiatique à 29 tonnes juste après, pour atteindre aujourd’hui 80 tonnes par jour, avec un effectif passé de 300 à 700 employés.
Toutefois, en septembre 2024, la France et l’Union européenne ont imposé un embargo à l’importation d’”El Mordjene”, invoquant le non-respect par l’Algérie des normes sanitaires pour les produits laitiers. Un motif que M. Ouzlifi juge avant tout politique, dans un contexte de relations bilatérales tendues, marquées notamment par le soutien de Paris à l’autonomie marocaine du Sahara occidental, alors que l’Algérie soutient le mouvement indépendantiste sahraoui. « Cette décision fut injuste, mais elle a suscité une large solidarité des consommateurs », précise-t-il, espérant une reprise prochaine des exportations avec l’amélioration des relations.
Face aux difficultés, Sepoun a diversifié ses débouchés vers les pays du Golfe, où elle exportait près de 10 % de sa production mensuelle avant l’interdiction. Fondée en 1997 par deux ingénieurs frères, séparés par un garage à Bousmail, l’entreprise s’est initialement lancée dans la fabrication de miel avant de conquérir le marché du chocolat à tartiner en 2021.
La montée des prix des noisettes, largement importées de Turquie – principal producteur mondial – aggravée par une gelée printanière ayant impacté les récoltes, a contraint Sepoun à augmenter ses tarifs de 15 %. Ainsi, un pot de 700g d’”El Mordjene” se vend aujourd’hui à environ 970 dinars algériens (7,5 dollars), plaçant ce produit dans une gamme semi-luxe en Algérie, sans freiner la demande. Aziz, principal crêpier d’un café-restaurant à Alger, témoigne : « Les enfants et leurs parents en raffolent. La demande ne faiblit pas ; je peine à souffler entre deux commandes. »
Les Points Importants
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Émergence locale et internationale : Sepoun illustre combien une entreprise algérienne peut rivaliser dans un marché dominé par des géants comme Nutella, touchant à la fois un public national important et la diaspora francophone à travers les médias sociaux.
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Impact géopolitique sur le commerce : L’embargo européen souligne les interdépendances entre relations diplomatiques et échanges commerciaux, avec des répercussions directes sur les entreprises et les consommateurs des deux côtés.
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Diversification des marchés : L’ouverture vers le Golfe révèle la capacité des acteurs économiques algériens à rebondir et à conquérir de nouvelles zones géographiques, au-delà des marchés traditionnels.
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Défis agricoles et coûts de production : L’augmentation des prix des matières premières souligne la vulnérabilité des industries alimentaires aux aléas climatiques et fluctuations mondiales, impactant ainsi pudiquement les prix à la consommation finale.
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Fierté nationale et culture de consommation : La réussite d’”El Mordjene” sur le marché français fédère une fierté collective en Algérie, témoignant de la puissance identitaire et économique qu’un produit local peut véhiculer dans le cadre de la communauté francophone.
Dans un monde globalisé où les frontières entre économie et diplomatie sont de plus en plus poreuses, l’exemple d’”El Mordjene” invite à réfléchir sur l’importance de préserver des relations commerciales stables, libérées des tensions politiques, pour favoriser le vivre-ensemble économique entre la France et ses territoires voisins francophones. Cette dynamique interculturelle et industrielle est porteuse d’opportunités, mais elle exige aussi une gestion avisée des différends pour que la coopération l’emporte sur les antagonismes. Au-delà du simple produit, c’est une vision partagée de prospérité et de respect mutuel qui se joue dans ce duel gourmand entre deux continents. Que cela ouvre donc le débat sur la manière dont la France et l’Algérie peuvent cultiver ensemble une relation économique rénovée, fondée sur la confiance et l’innovation.
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